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后內容付費時代 蔣勛等高知在蜻蜓FM開創精神消費新形態

2019-12-14 12:46:32

  在高校的人文學科讀過書的人,往往都聽老教授們講過一個道理,知識產品天然即有一種商品和文化的雙重屬性。比如一個人要出本書,書是商品,目的是賣給消費者換錢,書的內容是文化,目的是傳播知識或觀點。

  網絡時代“注意力經濟”出場之后,免費仿佛成為了互聯網商品的原生屬性。人們不需要交電視閉路費用就可以看劇,不需要去書店拿出錢包就可以讀書?;ヂ摼W初期在一定程度上剝離了產品的商品屬性,跳過了首次售賣直接進入了“二次售賣”。這在發展初期階段給互聯網平臺帶來了巨大的流量紅利,完成了用戶的原始積累。

  問題接著出現了,不僅僅是商業盈利模式存在的缺陷,龐雜的信息量更不可避免得給用戶帶來了提煉與習得的困難。在市場的角度上來講,內容付費的風的確應該吹起來了。

  “風口”上的內容付費

  都說內容付費是2017年的風口,但根據目前“豬”們還不能說飛就飛的情況來看,風口應該還在吹過來的路上。

  先說事實,據艾瑞咨詢近日發布的《中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示,33.8%的用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為,15.6%的用戶有付費意愿。50.6%的用戶不愿意也不打算為新媒體內容付費,而這一數據在2014年為69.7%。

  具體到音頻的付費產品市場,蜻蜓FM從花錢買時間和替代在線數字出版、在線教育兩個維度進行了測算,結果是2020年音頻知識付費的市場空間將達到1000億,并將出現單個音頻付費節目收入超過10億元的案例。

  市場不會平地起風,必然是前期的環境準備已經進行得七七八八了。

  首先是技術環境,智能移動設備的普及不必多言。從2008年支付寶用戶數首次破億至今也有快十年了,線上支付已經從少數技術精英的適用范圍擴大到了販夫走卒。4G全面鋪開,也給了付費內容產品隨時使用的可能性。

  然后是使用環境,現代生活的碎片化傾向早已不是一個新話題了,用戶的通勤時間、吃飯時間、睡前時間都在被各個內容生產平臺攻城掠地。

  最重要的是社會環境,現代社會的快節奏使得終生學習從理想狀態變成了必須如此,如何在最短時間內獲得最有價值的信息成為了互聯網用戶迫切的需求。過去幾年內容付費已經完成了消費者教育,新一代的用戶已經意識到優質的內容就是要付費的。

  知識付費是內容付費最重要的一個子集

  而就目前看來,市場上能夠滿足用戶真正需求的產品遠遠不夠,付費內容產品市場還大有可為。一個核心問題在于,用戶究竟想要為什么內容付費?蜻蜓FM副總裁郭亮提出,內容付費初期,行業內存在“做得好的免費內容就可以收費”的嘗試,這絕不可取。真正可以收費的產品必須得能實實在在得解決用戶問題。那么,用戶希望能夠在互聯網付費解決的,究竟是什么樣的問題呢?

  第一個層面是“術”。舉個例子,蜻蜓FM平臺上有一個專題叫做《創業項目》,每期的主題是有哪些行業可以創業,用三五分鐘對行業做一個基本介紹,145個節目播放了640多萬次。這就是一個非常好的免費節目,但它會是一個有理想收入的付費節目嗎?可能成績不會比《第一個1000萬》更好,大多數創業的人最想要知道的是在創業過程中會遇到什么樣的困難和困惑,自己該怎么處理。相比較行業的簡單介紹,大概一些已經成功了的“小而美”公司創業者的親身教授更有說服力。這個教授的過程就是用戶的“痛點”,所以后者肯定會比前者更符合付費的商業邏輯。符合這個商業邏輯的,還有諸如《300元,聽老朱談教育》《劉必榮:實用談判干貨技巧》等等,這些內容能夠解決用戶對于“術”的提升的需求,所以當然會讓人心甘情愿把錢拿出來。

  第二個層面是“道”。按照馬斯洛的經典理論,當人從生理需要的控制下解放出來時,就會出現更高級的、社會化程度更高的需要。羅振宇舉過一個例子,當人解決了溫飽問題,有能力出去旅游的時候,他就開始形成了想要看到美景時說出“落霞與孤鶩齊飛,秋水共長天一色”而不是“臥槽太好看了”的需求。當前的互聯網社會,恰好已經進化到這個階段了。最有力的一個佐證就是蔣勛、白先勇和作為知識分子的高曉松、梁文道在互聯網上突然擁有了改革開放三十多年以來從未擁有過的關注度和商業價值。作為一個付費音頻節目,《蔣勛細說紅樓夢》在蜻蜓FM上擁有2.1億次播放。這個數字在即使兩年前大概也是互聯網內容生產者不敢想像的。但在今天,可以說,用戶的付費學習熱情和市場潛力都還只是“小荷才露尖尖角”而已,蜻蜓“立在上頭”可以說占了一點先機,但還大有可為。



  第三個層面是情感。前面兩個層面我們把內容產品看做商品,但市場不會忘記作為感性生物的人類對于文化產品的情感需求。一個要連續一周在路上的貨車司機愿意花錢買一套《金庸經典合集》音頻產品,獨居青年愿意付費收聽《陸琪讀書會》跟他講“學會享受人生,是善待自己的第一步”,這些都是超越了知識層面的需求,知識付費是內容付費的一個重要的子集,但肯定不是全部。

  音頻內容付費是在為用戶提供一種新的生活方式

  教你專攻的術業,與你坐而論道,陪伴你的情感傾注,歸結起來,蜻蜓FM想要幫用戶解決的,是“過怎樣的生活”的問題。

  蜻蜓FM副總裁郭嘉提出,“音頻具有伴隨性特點,讓你一邊做事情的時候一邊不受影響的獲取信息,可以填補很多移動互聯時代的碎片化場景。蜻蜓FM不只是一個網絡電臺App,而正在致力于重構音頻生態圈?!?br />
  當前無論是內容創業還是知識付費,都存在著同質化的現狀。知識的價值會在同質化面前迅速貶值,用戶也會隨著自身日漸挑剔的口味不斷流失,10%的優質內容收割90%的用戶流量,在內容付費領域,仍然會是一句真理。

  互聯網內容平臺這一輪所謂的付費大潮也許會毀掉很多,但是通過這個時間的淘洗,消費者和制作者之間互相的這個磨合,最終有價值的東西還是會勝出的,值得消費者付費的東西會走到最后。

【糾錯】 [責任編輯: 普韻喬 ]  

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